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魯酒突圍 花冠集團為何用“質量碼”做關鍵支點

更新時間:2020/7/3 17:54:31 作者:食品網資訊發布 瀏覽:391 次 推薦專題:郎酒五糧液茅臺

山東是中國白酒的消費大省,一直以來都是名酒廝殺的重要戰場。

歷史悠久的魯酒,曾在上個世紀90年代中后期盛極一時,是中國白酒業一道亮麗的風景線,近年來卻因本地諸侯紛爭和外來知名白酒品牌下沉,市場競爭日趨加大。如何建立能夠統領全省且影響全國的高端白酒品牌,占領消費者心智,推動本地魯酒升級,是山東眾多酒企需要面對的挑戰。

山東魯酒九大集團之一的花冠集團同浪潮合作,率先利用浪潮云洲工業互聯網平臺,以“質量碼”作為數字化應用關鍵支點,嘗試新零售與智能化升級,打通了企業的全供應鏈,提高了企業的運營管理效率,實現了同消費者的連接,不斷創新各類模式。其推出與老名酒錯位競爭的高端品牌“魯雅香”,正走出一條讓魯酒品牌突圍的新路徑。

“質量碼”護航 新名酒“魯雅香”崛起

白酒是*難形成新品牌的行業,尤其是高端。酒品牌,是歷史、文化、品質的積淀與傳承。在中國酒史上,因假酒、管理混亂走下神壇的老名酒并不少見,靠天價廣告費砸出來的新名酒快速隕落也很常見。

經過多年發展,高端名酒品牌格局、業務代理權基本固化。近年來,茅臺五糧液等老名酒加大自營,經銷商面臨著“好的品牌選不到,差的品牌做不起來”的尷尬境地,市場呼喚新名酒的誕生。

作為花冠集團“新名酒”戰略工程的代表,2018年7月,承載花冠60年釀酒底蘊的“魯雅香”問世。作為一款高品質白酒,魯雅香基酒取自2002年首屆儲酒節封儲的原酒,利用獨有的稀有珍貴的黑、綠牡丹制成春曲發酵,經過有機天香窖池、千年窖泥、深巖溶水、八段摘酒等釀成,再輔以180天超長發酵,儲存超過3000天以上的陳釀。“魯雅香”體現了魯酒創新的高度。

如何將“魯雅香”打造成新名酒?在花冠集團國花魯雅香公司總經理黃楓看來,新酒可以通過營銷和品牌宣傳讓消費者產生第1次品鑒,但促進重復購買的一定是酒的質量。經過比較調研,花冠選擇和浪潮一起協同創新,第1次把“區塊鏈+供應鏈”的存證服務模式應用于白酒行業,即將魯雅香的質量標準、檢測、原料、工藝、文化等關鍵要素,全部鎖在浪潮云洲工業互聯網平臺的“質量碼”上,以確保每一瓶酒的品質口感與每一個環節的真實性。

消費者通過掃描質量碼,不僅可以了解每一瓶魯雅香每個環節的質量信息,還可以參加領紅包、幸運購買等各種互動營銷活動;花冠集團則可以按不同年齡、地域、性別等做出用戶畫像標識,在各個廣告平臺上圈定范圍,精確地把信息推給目標人群。“質量碼”既成為消費者鑒別真偽、了解酒文化的媒介觸點,又是花冠試水數字化精準營銷的互動觸點。

在質量碼的護航下,在品質和老酒概念的加持下,魯雅香很快獲得了市場的高度認可,其超過600元/瓶的終端定價也樹立起了花冠集團高端品牌的價值形象。隨后又推出了細分新品花冠魯雅香12年,以近400元/瓶的定價,進一步完善了花冠集團的高端白酒產品結構。

“質量碼”背后的全流程數字化變革

借助質量碼同消費者的互動與連接,做各種營銷活動,看似簡單,但背后卻是花冠集團經歷了從計劃、采購、生產、流通到銷售的全流程數字化變革。

酒類企業應用追溯碼已有多年歷史,但一直局限于廠家單一主體,永遠無法完全杜絕假產品與渠道竄貨;質量碼卻是多主體架構下、多角色全流程數據追溯,需要將生產、流通、銷售過程數字化后才能實現。

據黃楓介紹,花冠集團圍繞廠家、經銷商、零售店、消費者多個主體角色,為產品建立“一物一碼”的數字身份證,實現了產品從原材料到原酒再到調制進而到包裝等生產環節的數字化,通過廠家、物流及各級經銷商、終端零售店等掃碼匯集了產品全生命周期數據,打通了全鏈條,利用區塊鏈技術鎖定責任主體實現產業鏈各方信息安全共享,構建了統一的數據分析平臺。

上述流程可以用“四碼六掃”來概括。所謂四碼就是指箱碼、盒碼、瓶碼和內碼4個碼;六掃包括生產商掃碼出庫、經銷商掃碼入庫、經銷商掃碼出庫、零售店掃碼入庫、零售店掃碼出庫、消費者掃碼,即從生產包裝線上經過的每一瓶魯雅香白酒, 都被貼上了質量碼,每一瓶白酒也就擁有了唯1的“身份證”標識,待成品庫車間用PDA根據出貨單掃碼出庫后,就實現了產品和經銷商信息綁定。

據了解,浪潮派出20多人的專業團隊進行駐廠服務,助力花冠集團實現“四碼六掃”全流程數字化的時間不到1個月,大概是同行業平均改造時間的三分之一。浪潮集團質量碼事業部總經理商廣勇認為,這得益于浪潮做工業互聯網從簡單入手的兩個原則:一是不改變企業的現有流程,二是改造過程中盡可能不增加企業成本。賦碼還是按之前的人工流程,企業原有的信息系統先不變,只是通過浪潮云洲工業互聯網平臺,把全流程中產生的大量數據生成一層懸掛應用系統,實現企業內外部數據的有效流轉與創新應用。

數據驅動 解決行業痛點問題

以質量碼作為牽引,花冠集團形成了企業內外部數據有效流轉、創新應用的系統閉環,構建了運營數據化管理、供應鏈監控、營銷數據分析等模塊應用,可運用全控價模式掌握每瓶酒的流向信息,升級原有的代理商管理模式,提高銷售預測的效率與精確度。

以前,代理商通常以進貨價從廠家拿酒,按規定在指定區域銷售,但因無法跟蹤,實際上可以銷售到任何地方,防范竄貨難度很大,常常需要大量人工到現場檢查。同時,銷售庫存數據由代理商填報,賣少報多的情況常常會影響返利和產品銷售預測的準確性。對代理商渠道和零售店也一直無法建立良好的約束機制。

在質量碼應用后,建立了掃碼返利的新模式,即代理商和零售商必須通過出入庫掃碼才能獲得中間差價,有效支撐了花冠集團多級經銷商管理、渠道激勵和供應鏈數據分析等服務,提高了全供應鏈協同管理效率,為開啟銷售生態管理的智能化提供了基礎。

以制定月度銷售計劃為例,以前花5天的時間,現在只用1天就能完成,因為通過質量碼就可以掌握整個經銷商、零售店實時在線的產品銷售情況。因為營銷數據精準,按目標安排生產計劃,比傳統方式減少了60%左右的庫存,基本上能做到零庫存,節約了40%的庫存、物流及人工成本。

對于防竄貨,花冠集團稽查人員通過掃描產品質量碼解析產品經銷區域信息并直接對比區塊鏈存證數據,不但效率高,而且實現零竄貨,從而釋放大量的人力進入生產、督導、銷售等其他環節上。

當前,質量碼服務平臺已經支撐了魯雅香1個產品線、4款產品、2條產線的服務。在使用質量碼服務約1年的時間里,申請質量碼超過了31萬個,供應鏈標識解析應用數據達到30余萬條、消費者掃碼數據2萬條。同時,花冠集團還完成對100余家渠道的升級管理、100%供應鏈掃碼率,營銷方面達到了激勵日返。

可以說,花冠集團從應用浪潮云洲工業互聯網平臺,通過基于標識解析的質量碼護航新名酒魯雅香起步,重構企業、渠道、消費者的新格局,實現了高質量發展,促進企業從原有價值鏈向信任鏈建設的戰略轉型。據黃楓介紹,未來,花冠集團將繼續利用工業互聯網平臺不斷創新升級,領軍魯酒從區域到全國的振興。

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